导语：
站在教育改革的角度看，时代给我们提出的问题，远不止“衡中模式”，席卷各地的“择校热”、学龄前儿童的“幼儿园大战”。
从应试教育向素质教育转轨，是中国教育必然的进阶趋势。然而如何在“刻苦学习金榜题名”的预期仍然稳定的当下，拥抱“素质教育”，是教育转型期弥漫在全社会的双重焦虑。
为什么要发展素质教育？一言以蔽之：如果你想造一艘船，不要抓一批人来搜集材料，不要指挥他们做这个做那个，你只要教他们如何渴望大海就够了。
但现实往往矛盾重重，为什么素质教育的春风吹了一年又一年，各方仍旧苦不堪言，口惠而实不至？
但是从5月政策开始，伴随着K12的政策刹车，素质教育很有可能弯道超车，这股春风终于吹来，快的让整个教培行业猝不及防。
桃李将从资本、行业、市场、用户4个方面带来全解读，同时提出4个趋势预测，重新审视素质教育的万众期待与困境纠结。
桃李财经「产业观察」的第25篇
主笔/ April
内容架构师/ 丹丹
出品/ 桃李财经
01
素质教育的东风年年有
春天却迟迟未到来
它就像一只趴在玻璃上的苍蝇，前途一片光明，但又找不到出路。用这句话来形容素质教育这些年的曲折发展，可以说是恰如其分。
自千禧年后，政策东风年年有，但频频利好之下，素质教育的赛道并没有因此火爆。就拿近几年的说。
2018年，教育部等九部门联合出台了“减负三十条”，人称素质教育元年；2020年，中央发布文件《深化新时代教育评价改革总体方案》，被认为是新中国成立以来第一个关于教育评价系统性改革的文件；今年３月，教育部等六部门联合印发《义务教育质量评价指南》，要求“加快建立以发展素质教育为导向的义务教育质量评价体系”，政策释放的利好不可谓不多。
然而现实却是，任尔东南西北风，我自岿然不动。颇有和地产行业一争高下的架势，国六条，国十三条、国八条、国十一条、国十条……一个越调越涨，一个越调越卷。连扬汤止沸的作用都没有起到，甚至成了火上浇油。
对此，资本最为眼明心亮。尽管从2018年起，全球近80%的教育资本流入中国，但在学科教育和素质教育的选择上却是有巨大差异的。从比例上看，2020年我国在线教育融资总额超539.3亿元人民币，其中素质教育的占比不到七分之一。从绝对金额上看，2018素质教育赛道融资总额约为117亿元。2019年，融资总额约95亿元。2020年融资总额共计72.41亿元，投资趋势居然是递减的。
从教学场景来看。在2020年，存在线及OMO模式的素质教育机构，更容易获得资本的青睐。从各细分领域来看，在线美术教育及音乐教育越发火热。在线美术教育大额融资频现。编程及思维赛道同样得到了资本的青睐，但经历了此前的充分竞争，行业马太效应非常明显。同时，资本更倾向于在线机构。
对此，蓝象资本投资人邱彦峰的看法具有一定代表性，他认为投素质教育赛道主要要从三方面考量：集中度、天花板和增长速度。
相比K12教育，素质教育整体的门槛相对偏低，家长的需求分散度更高，再加上用户会更依赖产品，而非品牌，因此集中度并不高。同时，素质教育的天花板也相对有限，增长速度也相对缓慢。因而，从现实出发，尽管赛道项目类型较多，却只是看起来很热闹而已，但事实上各家都不大。
政策对于行业的推动不及预期，这就导致了投资者的心态不够积极，认为根据目前已有的模式，这个领域较难出现垄断式企业。只能边走边看，尽量在β行业中选α公司（指在有前景的行业中挑选潜力个股）。
从业者对于这种局面也有较为清醒的认识，作为美术领域的巨头六一教育CEO李伟坦诚的表示：未来在某些细分赛道上会有巨头，但这个巨头规模肯定无法与学科类相比。
02
拓科拓品
在线教育企业不得不走的路
虽然，资本算不得给力，但并不妨碍企业们自力更生。
包括作业帮、字节跳动、猿辅导等头部厂商均已开启了在素质教育方向的相关布局。一时之间，八仙过海，各显神通。
因为，对于此前专注于学科教育的巨头们来说，拓科拓品是一条不得不走的路。
一方面，在政策对学科类培训收紧的大趋势下，此前一直水涨船高的企业们必须继续回应资本市场的预期，由此，朝着音体美方向拓科、拓品成为必然选择。
另一方面，拓科拓品也能够提高单个客户的报课数，通过规模效应，压低获客成本，增强边际收入，最终实现优化单客模型。当然，早幼素质教育产品也肩负着学科教育产品导流的重任。
种种原因的推动之下，不知不觉间，在线素质教育赛道也变得拥挤了。
然而面对新领域，如何进行品类布局、提高教研能力、打磨课程内容、控制获客成本这四大难题又重新摆在了在线教育巨头们的桌子上，与学科教育可以弯道超车，可以借鉴经验搞逆袭相比，这次没有那么容易了。
在这种情况下，当年推学科教育的那套高举高打模式还能获得支持吗？桃李从三个方面回答这个疑问。
首先，互联网人口红利退潮，社交电商用户增长放缓、裂变困难。
次之，App获客至今还没有成熟模式，还没有出现拍照搜题这种流量裂变器级别的产品。
最后，在最受关注的内容获客上，除了哗啦啦的小灯塔，斑马的“绘本馆”版块，其他企业还都没有相关动作。
综上来看，对于素质教育的营销，各大巨头似乎还没有准备好，方式还是停留在电子商务时代原地打转。也就是通过大量投放或者低价课程吸引用户过来，然后再进行销售转正价。
但过去的经验已经证明：大量投入的低价课是不赚钱的。
据多鲸统计，美术AI互动课的课单价已经低至 6 元至 15 元，而引流价更是低至 9.9 元、29 元及 49 元，另外还附赠一大盒的画具教材。投放的线索获客成本也至少在250-300元左右，ROI最多为1。而49元10节体验课模型的获客成本通常会达到500元以上。本来就处于窘境中的巨头们，还有那么多钱可以烧吗？
此外，在线素质教育还要面对接受度和产品形态塑造的问题。
在艾瑞咨询所发布的《2019年中国美术教育培训行业研究报告》中指出，教育领域各细分赛道中，在线化难度最高的为舞蹈和体育运动，乐器和绘画的线上难度紧随其后。若要将这些科目线上化，机构们要思考的核心问题是要交付什么样的产品形态才能满足品质需求。
而对于在线教育企业来说，在层层闯关，产品也已经打磨到相对标准化、可以满足交付之后，却依然面临着巨头玩家之间的焦灼战役——产品和服务的同质化竞争。
然而，无论如何，素质教育这局棋总算有高端玩家进来了，这总是好现象。
03
家长们“薛定谔的刚需”
素质教育普遍陷入“囚徒困境”
企业已经热火朝天的开工了，但市场到底要不要素质教育？
素质教育，一直是薛定谔的刚需。作为市场上素质教育产品的买方，80后高知女性是最拧巴的一群人，在他们看来，素质教育是奢侈品，要与不要，全看与体面生活冲突还是契合。
尽管她们重视孩子综合素质培养：74.6%的家庭年收入在15万—35万间；一年里平均给孩子报兴趣班2.2个，大多花费在5000—15000元。但素质教育仍然是学科教育之外的“餐后甜品”。
“花钱上特长班除了不想让自己孩子比别人家的差，更多还是为了让她日后能有个自己的爱好”这是很多家长的心声。小升初是一个分水岭，一旦进入更高年级，数学、语文、英语等学科培训仍然会被放在首位。
一旦被认为占用了学习时间，曾经的奥数班，口才班，架子鼓等无论孩子喜不喜欢，都只能被迫放弃，家长们的态度则是：“对投入的资金打了水漂并不后悔，但时间耽搁不起。”
本来被认为能够扛起素质教育大旗的80/90家长，结果却成了鸡娃的主力（鸡娃：指的是家长为娃不停打鸡血，培养娃的各项技能品格）。据桃李财经了解，如今的“牛蛙”中，已经有了天牛，人工牛，澳牛，英牛等复杂“品种”，分为了荤鸡和素鸡两大阵营，前者重应试，后者则重才艺（素质教育）。
然而即便是素鸡家长，也依然有着严格的要求和底线，那就是同样能够有升学机会，或者能够获得辅助升学的证书，素鸡娃的方向必须是参加艺考或在此领域有建树。
这就要求素质教育必须有效果或可验证，但显然这种要求却与当下的素质教育存在难以弥合的冲突。
一方面，素质教育见效周期太长。学一种特长，恐怕有起色要以年为单位计算，而补习数学英语，一个暑假就能轻松提分。在教育市场如此浮躁的大背景下，对于家长来说，“慢”是不小的心理考验。并且素质教育投入的资金也很高，一般家庭来是否经得起长期学习，还有待商榷。
一方面，素质教育的成果衡量标准太模糊。拿考试来说，分数排名可以直观地衡量教育的投入产出效果，但素质教育的成果至今没有一个完全被大众接受、简单易操作的标准。
校外搞素质教育尚且有少量家长坚持，校内搞素质教育则是一片反对浪潮。现实生活中，最不缺少的就是素质教育低头、应试教育胜利的人间真实。
即便是在素质教育喊得最响的一二线城市，也不乏南京一中这种因为搞素质教育，被家长狂批：“耽误成绩，校长下课”的案例。就连一向以“不卷”著称的广东，今年也引进了衡水模式。 “今天你闹着减负，明天升学考试会为了你而降低难度吗？还是高考会因为看你快乐而特招你？”家长们的激动里隐藏着担忧和害怕。
未来的升学与竞争压力就摆在那里，减负呼声越高，学生负担却“越减越重”；课堂学习内容减少却孵育了大量课后辅导班。学校在“素质教育”与“应试教育”面前左右为难。甚至为了避免孩子变成“学渣”，有家长甚至向有关部门投诉了减负的相关政策。尽管双方都知道”抵赖“（素质教育）是最优选择，但最终却会落在双方都坦白（应试教育）上。
当囚徒困境成为了共识，个人的理性导致了集体的非理性，最终所有人落入最差结局中，大家都搞应试教育，重回同一“起跑线”。
有教育专家感慨：从1985年中央提出“提高民族素质”开始，到1994年正式明确进行素质教育。经过20多年的推广施行，素质教育依然是一个老问题、大问题、难问题。
当前素质教育只是赚了吆喝，真正响应的人极其少，绝大多数人还是用消极的观望态度审视它、质疑它。方向一直很明确，出路一直不清晰。素质教育，陷入“囚徒困境”。
素质教育还有出路吗？桃李认为，种种矛盾和现实中仍然还存在一点希望。
艾瑞咨询《2020年中国素质教育行业白皮书》显示，2020年素质教育行业营收规模将突破4200亿元，同比增长约12%。
当然，最重要的是，美育相关政策终于落地了，艺术类科目将纳入中考改革试点。仅以美术为例，目前全国已经有四个省份开展美术中考，未来还会有更多省份跟进。而体育、音乐、编程也在赶来的路上。
桃李财经认为，在这个发展过程中，一定有以下4个小趋势：
趋势1：证赛合一。一方面素质教育的效果必须要有一个基本的衡量标准，一方面这个标准需要以”证“的方式予以体现。当然，这与此前奥数之类的竞争型赛证不同，而是类似于普通话、英语四级这类的通过类赛证。
趋势2: 得社区者得天下。素质教育企业发展到一定程度必须要沉下去，而且下沉的程度要远远超过在线巨头在学科教育中的下沉程度，沉到城市远远不够，而是要真正下到社区。在这一过程中，考验在线教育企业的是全新能力，也必然会有巨头被淘汰出局。
趋势3：质教育综合体有百亿机会。教育综合体的概念产生于2015年3月，当时浙大民办教育研究中心的两位老师在河南调研开发区城市规划时提出了“城市教育综合体”概念。是指构建以教育为核心服务内容，以学生、家长为主要服务对象，结合校内教育与校外教育，教育服务与体验消费等业态的城市复合体。
教育综合体里各种教育内容集于一体，可选性多，可以给学生提供优质的教育资源，甚至根据学生私人定制，提供一站式教培服务。在满足消费者对教育资源需求的同时也满足其他方面的需求。比如以教育周边业态形成的共享空间、餐饮、休闲娱乐、体验俱乐部等综合体形式呈现。就广泛的教育综合体而言，新东方，好未来早已经提前布局5年以上，大家可以去体验、参考。
趋势4：单品突破尚有机会。比如，用技术达到极致体验的美术宝：具备原赛道天然优势，其AI 美术课先发优势很强，其对美育全产业链布局以及对美术教育有天然的认知，在这场竞争中基础优势大。
再例如，延长用户学习生命周期火花思维：数理思维高度既契合了新时代的育人目标，也在多个维度上迎合了家长的需求，因此具有极高的成长性。早在K12教育机构大打营销战的时候，它把精力主要放在业务的开拓上，当下更为游刃有余。
当然，在这个过程中，产品和服务品质不足、资金风险较大的“小散乱”机构会加速被清退，行业会朝专业化、品质化、可持续的方向发展。
04
桃李财经的思考
竞争，一定比想象中更血腥！
随着K12的一系列限制政策，无论是好未来新东方、猿辅导作业帮、高途有道等等，还是更多的中小型教培公司，几乎不可避免的全员转型素质教育。
那这意味着数千亿美金的资本压力，将全面压向这个赛道，竞争一定比我们现在预想的还要血腥。
不出意外，素质教育的热闹喧嚣，在短短两三个月就会显现。
在这个赛道里，学区房、补习班时时刻刻都能产生热点新闻，企业、家长、学校都各有立场，在合作抑或冲突的场景中发表看法。而我们唯独忽略了一个声音：那就是处在风暴中心，承担着所有压力的小小受众。
素质教育不是乌托邦，也不是摇钱树，而是帮助更多孩子找到出路，发现自身价值的一条通道。它意味着更好的容错机制，让孩子们有更多选择，不用时时刻刻担心着千军万马过独木桥，不用害怕一招错满盘输。
素质教育不是对立面，也不是放养式发展，而是老师和学生“教学相长”。它意味着无论面临怎样的课堂改革，教师的作用都不应当被弱化，快乐、自主都可以是教育的表现形式，但教育的内核仍是严格而有质量的。
从应试教育向素质教育转轨，是中国教育必然的进阶趋势。素质教育，贵在诚心正意，重在严格严谨，在改革中让教育资源配置趋向平衡，让上升通道更为多元和公平，给每个学生最起码的人生希望，或许这才是素质教育的应有之义，素质教育也才能真的硬气起来。
教育者，如飞蛾扑火，义无反顾。
参考资料：北京大学教育学院林小英：素质教育的“指标陷阱”
